美学营销and去销售-----富林国际集团张杰强专访

铁鸟

    问：何谓“去销售”？它会引领一个消费时代的变化？
    张杰强：所谓“去销售”，顾名思义，就是去除纯粹以单一销售为导向的营销模式，以新的营销模式突围价格战，重塑多元价值链。单一的为销售而销售的营销模式，已经不适合市场需求，而且，现在的用户，需要的不仅仅是产品本身的使用价值，更需要的是由产品而构建的高层次的生活享受。
    问：消费者的消费需求是多元的，如何引导消费者的这种需求？
    张杰强：价格不是主流，价值才是根本。走价值导向路线，把企业一切价值都集中到消费者身上，形成一个倒三角模式，而“美学营销”为突围价格战的核心利器。通过产品本身内涵美学化/消费场景的体验美学化/消费心态美学化等方式进行多元化引导消费群体。为消费者提供多元化需求，我相信未来的消费需求将会朝这方面发展。
    问：营销是人与人的沟通，如何处理这一关系？
    张杰强：我们更注重的是人和人之间的和谐的人性化的交流沟通。我们提出的美学营销是以人和氛围/人和人/人和产品之间的和谐发展为核心，在供应商/生产商/消费者/自然环境之间，以及企业内部形成一个良性的循环圈。
    问：美学是个很哲学而抽象的词，在此方面有什么具体做法吗？
    张杰强：确实，美学是个很抽象的词，是个很感性的东西，说简单点就是一种感觉---感觉对了就是美学，感觉不对就是做作。但有一点可以肯定的就是这种“感觉”一定是企业多年的沉淀，昙花一现绝对没有可能。我们提出的美学早在2000年就开始了，最开始仅仅只是在产品本身价值上做文章，慢慢发展到现在的终端美学/消费美学上。让消费者的体验同时也成为一场艺术美学体验，推动行业销售迈入一个全新的美学艺术营销时代！

    采访后记：“美学营销”模式的提出，给消费者带来的是由过去单一的“购物体验”转向多元化的“美学体验”。也许在不远的未来，“美学营销”的战略创新/产品的精神价值的不断提升等都将成为企业的核心竞争力，成为企业价值创造的来源，成为集团重要的战略支撑。

铁鸟

    早有人对“消费社会”的整体特征下过定义，认为“消费社会”的最大特点是对物品的消费不再以实际需求为依据而是以被鼓动起的欲望为依据，“消费”即Being consumed by envy, greed, desire.因此，消费社会中的“消费”这一概念不再是一个简单的从“生产-消费”这一框架进行分析就能够得出其本质的概念，而需要从现代社会的主要特征，从现代性对于消费的解构与重构等视角重新来解读。
    詹姆森曾深刻地指出：文化是消费社会最基本的特征，还没有一个社会像消费社会这样充满了各种符号和概念。
    现代社会的整体特征表现为消费社会，而消费社会的整体特征又表现为符号社会，即符号充斥着整个经济领域并伴随着个人消费的各个环节和细节。大量的符号让消费者出现“眩晕”，情不自禁地被符号控制而失去自我，毫无反抗意识地称为商品的奴隶。正如波德里亚曾总结的那样：个体失去了自控权而屈从于代码。于是，消费社会表现为符号消费/意义消费。
    这样的社会究竟是如何形成的？这显然是我们欲真正了解消费社会首先需要解答的问题。而要解答这样的问题，我们必须找到一个分析性的概念可以帮助我们统筹整个解答工程，我认为，“商品美学”这个概念是我们进入消费社会去理解消费文化的入口。
    * 商品美学与消费文化
    “美学”产生于人对于“美”的本能认识和快乐体验。
    原始先民们曾经在恶劣的自然环境下生存，对于险恶环境的司空见惯使得他们对于偶尔感受到得“美感”（或者当时更应该称为“快乐”）反而异常兴奋。这种让他们愉悦/超脱/忘我的瞬间感受渐渐称为他们渴望能够永恒得到的东西。于是，先民对于“美”的本能认识渐渐发展成为对于“美”的主动追求。这种追求具体表现在舞蹈/歌唱/祭祀等原始活动中。由于这种仪式性的活动能够带给人们固定的“美感”，我们现在所讲的“审美”以及针对族群的对“美”的教育渐渐称为社会活动的主要内容之一。虽然“美学”活动自古有之，但“美学”这个概念到18世纪才被提出来。它被提出来以后，人长久以来对“美”的无意识追求的状况得到改观，在“美学”的指引下，人开始有意识的追求“美”。
    在我看，“美学”首先是快乐之学，是精神愉悦之学。在人类长久的发展历史中，人渐渐积累下来的价值观称为人类对于“美学”认识的直接源泉。希腊人对于秩序的强调/古代中国人对于天人和谐的强调，都成为影响后世的价值观和对“美”的标准。正是由于“美学”的基础是人对于“美”的本能认识和快乐体验，当原有的“美”的标准让人感到压抑和不快乐的时候，这些人就会开始反抗这些“美”的标准，重新为“美”立法，这些人也成为社会先锋。当秩序让人感到压力的时候，不协调称为先锋们倡导的法则，达达艺术的诞生就是经历了这样一场审美经历的结果。对“美”的标准反抗最激烈的行为就是反抗“美”本身。
    说这些仅仅是我们对“商品美学”这个概念有一个更加深入的认识。通过上述讲述，我们可以大胆地说，无论“美”的标准如何变化，人们对于“美”具有自然而然和情不自禁的接受能力。当商品也带有了这样的色彩，商品也会成为人情不自禁接受的对象。
    “商品美学”这个概念给审视消费社会时带来的最大启发就在于：“美学”成为商品的显在特征。符号是经过“现代美学”的加工厂加工之后被附着到商品上才具有了诱惑他人的能力。
    消费文化，从这个角度讲，其实就是商品美学文化。我认为商品美学几乎可以涵盖消费文化的全部内涵。如果我们能够梳理现代消费人对商品的审美特征，我们就能够完全掌握消费者的心理并且能够控制这些消费人，让他们愉快/让他们忘我/让他们购物。商品的符号价值（或者直接说是商品的审美价值）取代了商品的使用价值就源于现代社会发展过程中商品和“美学”的逐渐结合。
    我们看到这里总是会情不自禁地问，这种结合到底是人为的，还是天成的？
    * 商品的泛滥与消费社会的广告
    资本主义的主要特征是逐利。逐利使得资本主义天生就有不治之症，即为了逐利而进行的社会生产膨胀到一定程度后就会因“社会消化不良”而导致社会经济各个环节出现断裂进而造成经济危机。因此，资本主义经济，既因逐利而生，亦因逐利而亡。但，作为个体生产者，谁也不会为这样的危机担心，他们依旧为逐利而生产，最终，社会消费品的种类和数量大大超出了消费者原本具有的消费能力，商品泛滥，极可能成灾。
    为了避免经济停滞和资本主义的最终灭亡，生产商必须保证生产出来的产品被消费掉，于是，他们通过操纵商品的意义来达到目的。人的自然消费能力是有限的，但是欲望却是无穷无尽的。生厂商开始调动人不尽的欲望来帮助他们消费无尽的商品，而唤起人们欲望的魔咒就是广告。
    资本主义的广告发展经历了鲜明的四个阶段：
    第一阶段：1890-1925年，产品为本。这一时期的广告特点是突出产品本身---功能/特点/价格以及该产品的制造质量。
    第二阶段：1925-1945年，产品符号。这一时期，广告重心从介绍产品特点转向宣传其带给消费者的好处。广告开始开发产品的非实用属性---日益注重产品对于消费者的意义。产品本身变得更加抽象，它代表着一种在使用中获得的价值，而非一件本身有价值的物体。
    第三阶段：1945-1965年，私人化。这一时期的广告特点是注重消费者或使用者的形象，而非展示所使用的产品。它代表着各种各样的消费动机，包括对社会认可的渴求/对物主身份的自豪感/犯罪感以及焦虑感等。社会互动性表现在人所拥有的产品的流动过程中，产品本身可能被拟人化，呈现出人的特点。
    第四阶段：1965-1985年，市场分割。这一时期的广告特点是生活方式广告与市场分割同时出现了。大部分的广告重心转移到消费者的身份特点以及消费活动的社会环境中的意义上来。产品被置于社会环境中，展现在该场景中的人并不是根据他们的社会角色来区分的，相反，他们处在一个特定的消费生活方式之中。消费被描绘为某种背景或场合下想象的快乐，换言之，人从梦幻般的生活方式的角度而非满意的角度来理解消费。
    由此可见，广告的发展和商品对于人的意义的改变历程是同步的。商品的使用价值渐渐让步给其符号价值的过程，就是广告发展诉求逐渐转变的过程。可是说，人对于商品认识的转变受到了广告诉求转变的直接影响。广告转变的目的，旨在尽最大可能勾起消费者心中的欲望。对于消费品的消费仅仅是广告刺激的初级阶段，广告刺激发展到最后，消费活动本身（购物）成为比消费物品更重要事情。
    面对这种情况，波德里亚悲观地说：所有的需求都是社会制造的，人早就失去了自我。
    其实广告诉求转型的过程，也是将“美学”逐渐赋予商品的过程，也就是学者们常常提到的让商品意义化的过程。当然，我认为，用商品美学的概念可以更好地解读这个过程。
    我们通过分析大量广告可以看出，广告一直在做的就是让商品和某个没有的意象联系在一起，万宝路和男子汉气概，万科的楼盘与都市田园生活，诺基亚的手机与亲密的人际关系……一翻努力之后，商品变得能够自由地获得许多文化联想和幻想，而这恰恰是商品美学的基础。人购买商品，成了一种审美的过程。而审美过程中对于商品的解读则来自广告的启示。
    * 消费社会的文化-艺术-商品体系
    在消费社会以前，文化与艺术向来走高端路线，为高雅者自居，能够接受文化和艺术的都是社会上层。而消费社会中，我们所看见的是商品文化化和商品艺术化的高歌猛进，文化与艺术大有席卷所有人的所有生活之趋势。文化/艺术/商品开始结成体系，这个体系具有强劲引擎，带动着消费社会高速前进。
    波德里亚从编码逻辑的角度讲述消费社会，认为：我们现在的生活中，生产的逻辑不再是最重要的；相反，意义的逻辑成为至关重要的。
    人们对于商品的思考，更多的是针对其自身带有的意义，而商品的意义来源于它们在符号的制作和再制作这一延续过程中的位置。对于符号的理解，需要有一个氛围才能够得以完成，而这个氛围则是由文化与艺术构建起来的。正是由于文化和艺术在商品意义的构建过程中占有重要的作用，所以对商品的意义解读过程是一个审美过程。
    文化-艺术-商品这一体系，称为商品美学的核心，当然，它其实也是消费文化的核心。要对这个体系与消费文化之间的关系进行详细的解读，我们还需要做更多更多的工作。
    * 结尾
    消费社会使商品普遍戴上了美学的光环。商品美学的兴起，使得审美不再是一个高雅的活动，而成为一种日常活动。“美”也似乎因为审美活动的泛化而失去了厚度。或许正是因为如此，波德里亚他们才会悲观地认为这是一个无思想深度的世界。然而，我们也看见，因为消费社会是“美学”泛化，社会出现了其他具有强劲美学背景的新艺术/电影/流行音乐等等。故，其中是非，实在很难说清楚。
    我想以雷蒙德的话作为本次思考的结尾：如果我们是有判断力的实利主义者，在我们使用物体的那部分生活里，我们应该发现大部分广告是愚蠢的毫不相干的。言及啤酒就足够了，无需额外承诺，说喝啤酒会使我们显得有男子气/心理年轻或看上去亲切。一台洗衣机只是用于洗衣物的机器，它并不说明我们是有远见的，或者我们是邻里羡慕的对象。
    不可否认，我们都从商品泛美化中获得益处，至少我们多多少少接触了许多经典，多多少少心灵经受过审美的愉悦。但是，当我们从中获益，并有些洋洋得意的时候，我们是不是该在这个消费文化弥漫的社会里时不时地那么提醒自己一下：我们是不是实际上很愚蠢？

铁鸟

    克里希那穆提：正确的教育，意指唤醒智慧，培育一种完整的生活。惟有这种教育才能创造出一种新的文化和一个和平的世界。有机产业的发展，即若此。