“贵族军团”的高端营销：Whole Foods Market

铁鸟

        Whole Foods Market作为美国最大的有机食品连锁超市，一直经营定位为中高端消费人群，在经济萧条的2009年Whole Foods Market销售额逆市而上，2009年第一季度销售额为19亿美元，同比2008年第一季增长0.4%，这无疑成为了全球高端超市的典范。
        资料显示2008年Whole Foods Market销售额仍达到80亿，相比2007年增长了24%。目前Whole Foods Market已在美国加拿大英国等地拥有275家分店，旗下员工5万余名。
        Whole Foods Market的食品要比普通卖场贵很多，但其食品的新鲜度和美味度一直以来吸引着消费者，然而这绝不是Whole Foods Market成功的主要原因。
        让我们共同走近Whole Foods Market，细品这支“贵族军团”的高端营销。

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        去过Whole Foods Market的消费者都会发现，这里的商品在被贴上“有机”认证的标签后零售价要比普通超市的同类商品高出40-175%。“高价”与“有机”清晰的划分出超市真正的顾客群---收入中上，讲究饮食，拒绝快餐文化的中/青年（家庭）。
        对于至关的内在核心要素---产品成分及质量，Whole Foods Market有一整套严格的标准，所出售的都是经由美国药监局认证的绿色产品，商品很少含有人工添加剂（色素/香料/防腐剂等），整个卖场中没有转基因蔬果/肉制品和转基因牛所产的奶制品。公司提倡善待家禽，改善家禽福利。
        这与零售巨头沃尔玛倡导平价的策略形成了鲜明对比，沃尔玛习惯将压力转嫁于供货商，而Whole Foods Market彻底颠覆了游戏规则，以零售贵族的姿态展现在消费者面前，引领新的健康生活方式，并创造出属于自己的盈利模式。
        身为“贵族超市”的Whole Foods Market注重外在装修及氛围，研究主要消费群的共性后，公司将连锁店布置得别具艺术气息：柔和灯光/精致的货架/啧啧发亮的蔬果配上悠扬的古典音乐，让消费者领略新的购物体验。
        美国是一个崇尚英雄主义的国家，而Whole Foods Market的宣传口号/价值观完全印证了这一点。化身为“Super man”的Whole Foods Market不会大张旗鼓地叫卖产品，公司自始至终呼吁民众坚持环保/拯救地球。
        John Mackey一直强调：超市不是为了抓住小众/精英顾客而存在的，我们的目标是改变世界。希望这种购物理念能在各个层次的文化间传播。
        在生存环境加剧恶化的当下，以道德结合商业的模式经营是可行的。

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        由于经营熟食通常带来较高的毛利率，多半消费者对美食容易产生冲动性购买，Whole Foods Market一直将此作为重点推广区域，从选料到最后的制作都很都细致。超市的熟食货架相对较低，此设计为了更好地刺激顾客的视觉和味觉，对于女性顾客而言，视觉加味觉的冲击力不会弱于价格。
        在节能环节，Whole Foods Market即将新开的门店采用来自UTCPower公司生产的400Kw燃料电池所现场生产的电力。60000平方英尺的经营面积，其自身所需的90% 的电力和100%热水可由燃料电池技术供应。这是公司继2008年5月应用200Kw的燃料电池系统后的二次更新。
        超市可持续能源发展部主管Kathy Loftus表示：采用清洁高效的新能源技术，有助于减少我们对周围环境的影响，降低从电厂获得的电力使用量。公司一直坚持采用可持续发展，而燃料电池是一项非常理想的降低能耗解决方案。

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        与公司出售有机商品同样闻名的是创始人John Mackey的经营理念：顾客第一，员工第二，股东第三。他认为，盈利并不是企业经营的首要任务，所以股东的利益永远排在顾客/员工之后。
        Whole Foods Market始终认为，只有先让员工高兴，他们才会更好地服务顾客，所以，从服务方向来看是一个从股东--->员工--->顾客的流程。公司为所有雇员提供百分百的保险金。从上至下贯彻“无秘密管理”---向所有员工公开经营业绩/财务数据/包括高管和首席执行官的所有职员上一年度薪水。对于制定决策，Whole Foods Market非常注重基层的意见，尤其是与政策有直接连系的员工，在整个商议进程中，尽可能地排除非相关管理层的声音。
        受经济不景气影响，Whole Foods Market为了保证股东及员工的利益，2009年将原定25-30家新店拓展计划压缩至15家，同时终止13个店铺的租赁合同，将租赁面积减少679000平方尺，减少9个门店的租赁面积，平均每个减少13000平方尺，严格控制现有店铺的不合理开支（减少50%）用于新店的运营，以保证公司的整体盈利能力。

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我从山中来，带着兰花草。种在小园中，希望花开早。

一日看三回，看得花时过。兰花却依然，苞也无一个。

转眼秋天到，移兰入暖房。朝朝频顾惜，夜夜不相忘。

期待春花开，能将宿愿偿。满庭花簇簇，添得许多香。

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