欧食多！3000万为何换来关门大吉？

铁鸟

    欧食多，作为中国首家有机食品专营机构，在短短半年左右的时间内，烧去3000万，换来关门大吉，值得所有从事有机运营销售，以及高端农产品推广企业的警醒和关注。
    一. 照搬国外模式，水土不服
    欧食多背景是从事中美贸易的公司，这一背景决定了欧食多，在所难免要遵循美国有机发展的轨迹，在终端形象和产品陈列等许多方面，模仿美国的有机超市：全食。可是值得注意的是，即便全食这样上规模的有机超市，也才刚刚开出了海外第一家分店，而且是在有机理念有广泛影响的英国，我们都知道英国王储查尔斯王子正在经营着一家有机农场，而欧食多将有机的理念带入中国却很少考虑本土的文化特征和消费习惯，形象上有高贵，但缺乏亲和力，对有机生活的阐述又过于西方化，导致水土不服，令人扼腕。殊不知有机耕作的模式，正是美国农业官员在上世纪初考察中国后，进行推广发展的。
    二. 贪大求全，盲目投资
    欧食多的经营者似乎想的非常美好，在自己的专业机构里可以提供一整套完善的从有机消费到有机休闲体验的系统，可是5个区域板块：卖场，豆腐房，咖啡吧，面包房，餐厅，并没有形成相关的一体性，不能实现合力，指望消费者系统购买，原因在于，在中国对有机相当陌生的沙漠中，许多人对该理念缺少了解的情况下，往往只是尝试性购买，可是这样购买的结果，并没有给消费者带来显在的价值和利益。欧食多指望东方不亮西方亮，想通过产品形态的多样性来吸引顾客，但缺少特色和为什么要吃有机食品这一根本问题，结果导致投资越大，损失也越大，殊不知，对一个陌生的领域，尤其是需要深度教育的市场，产品数量的多寡不是关键，而在于如何将有机的生活理念生动化简单化地影响到消费者，更要考虑中国对高端食品市场的礼品消费和象征消费的潜力，而不是仅仅做一般的零售市场。
    三. 产品多进口，鸡肋难弃
    欧食多尽管一些生鲜蔬菜来自本土嘉定的农场，但是很多产品确是从国外进口，更为搞笑的是不少是德国产品，殊不知，德国基本上没有什么大型农场，其国内95%的农产品来自进口，很大比例又来自中国，这样欧食多引进了不少可能是从中国出口，在德国深加工回来的“出口转内销”的有机食品，这样不但违反了有机农业的基本常识“就近生产就近消费的原则”而且不远万里运一些豆类/杂粮产品，也违背了有机生活倡导的环保节能的理念。这一做法，对有机专业的人士和消费者是不会买账的，更不要说普通消费者，花很多钱，买一包写满洋文的绿豆之类的产品，心中产生的那份疑惑了。而且对长途跋涉而来的产品，在途时间和仓储时间过长，导致有机食品品质下滑，而食品的保存期有限，这样更急速了危机的形成。
    四. 人员配置，鸡同鸭讲
    欧食多为了将中国第一家有机专卖店做成功，确实从各个方面招徕专业人才，尤其是从南京农业大学引进了不少高才生，进行有机理念的推广，但是这样的人才组织配置，实际上是就有机卖有机，有机食品不仅仅是农产品，而是一种生活方式的革新与回归，而且对中国消费者而言，即便你是没有农药没有化肥没有杀虫剂的最干净的食品，这也不是消费者购买你的理由，只是产品的基本属性而已，消费者要的是对他的特定的好处，这本身是系统综合性工程，可是欧食多在一些人才方面，如营养师医师没有多少储备，靠刚刚毕业的缺少社会经验的农大学生上阵，对消费者特征的必要了解，以及产品对应特定人群的需求，效果就会大打折扣。
    五. 急功近利，关门大吉
    即便如此，因为欧食多选择了上海外国人聚集的地区---虹桥地区作为店面位置，依赖外国人的捧场，几个月下来，基本上能够做到收支平衡，可是过高的房租，以及许多进口产品卖不掉，变质撤柜，这是急功近利的投资方没有想到的，很可惜最后关门大吉。可见投资方并不是想把有机食品作为长期的投资来看待的，其中投机的行为居多，以为开设了中国第一家有机超市，就能吸引一大批加盟商加盟，可是忘记了有机市场的特殊性，即便在美国，全食超市也是经历了30多年的发展，逐渐做起来的，指望一口吃一个胖子，又缺少有效的本土化策略，以及产品结构和人员配置，失败是在所难免的。
    当然欧食多的失败还有很多因素，但其投入巨资，最后草草收场，这给所有从事有机食品业一个深刻提醒：做有机这样一个朝阳行业，切莫贪大求全。结合自己的实际情况，将有机的理念与自身的产品，以及消费者特定需求有机的结合起来，选择一个市场进行深度开发，而不是盲目扩张。先求生存，后求发展，稳健经营，迎接新的市场机遇的到来，特别提醒乐活城/同脉这些靠风投的有机零售企业，切莫走欧食多的老路……

铁鸟

    有机食品市场，已经成为众多企业组织投资的热点行业，可是许多进入有机领域的企业，却接二连三地走老路，倒闭的有机专卖店，一家接一家，欧食多消失了，乐活城在上海浦东金桥的专卖店也关门大吉了，同脉开的海客勒也岌岌可危，没有第二笔融资，不知道可以坚持多久。
    为什么这么多有实力的有机先行者们，都遇到门可罗雀的问题呢？是产品太贵？还是有机的概念不被接受呢？亦或是缺少有效的推广方式？
    笔者在走访同脉开设的海客勒有机专卖店后，发现了如下一些问题：
    品牌名称海客勒带有地域狭隘色彩，违背了上海作为国际大都市海纳百川的气魄，更违背有机和谐自然的背景属性；
    部分模式模仿欧食多，进口缺少产品力的有机食品，如来自德国的饮料；
    定价策略有问题，比同类店高出30%以上；一颗大白菜28元，未能标明贵的原因；
    终端缺少有效推广模式，14家几乎全部亏损；
    产品线选择和组合缺少特色；
    店面形象及陈列与有机食品的价值不匹配，不如一般的高档进口食品店；
    销售人员业务员素质交差，缺少培训；
    看到这些现象，似乎很多有机零售终端，都遇到过，但是从现象我们看到本质，事实上同脉花了这么多钱建立的有机终端没有多少价值，明天出来一个“异脉”照样能做，还好花的是风投的银子，可这样下去就变成了“疯投”消耗了大量的物质社会资源，令人感到扼腕……
    除了有钱，还有什么呢？指望这样就能上市吗？缺少放大和创造价值的能力，缺少创造价值的价值，挂着有机的概念卖有机，和农民到城里卖白菜，又有什么区别呢？和市场脱节，与消费者认知和购买习惯脱离，结果又会是什么呢？
    有没有认真的想过以下问题呢：
    什么是有机食品？如何更高效的让消费者接受这个陌生的概念呢？
    有机食品如何与绿色食品无公害食品做区隔，体现本身的价值？
    即使消费者接受了认识了有机，那么为什么要买你所生产或销售的有机食品呢？
    有机食品是卖有机这个晦涩的概念吗？如果不是，是在卖什么呢？
    消费者为什么要多花普通食品数倍以上的价格，购买有机食品呢？
    什么样的消费者能够成为有机产品的忠实消费者？
    消费者没有购买，如何进行教育和引导？
    什么样的消费者能够成为意见领袖？
    有机食品推广的关键点在哪里？
    依照国外的模式能行吗，不行的话该怎么办？
    难道做有机不能赚到钱吗？还是自己缺少盈利的模式和方法呢？
    同脉会不会延续欧食多/乐活，成为下一个悲剧呢？悲剧会不会造成更多悲剧的发生？不得而知，指望按照相同方法得到不一样的结果，那就看运气了。
    当然以上的问题，是对所有从事有机事业朋友问题，每个人都该认真想一想……

铁鸟

刘拓http://www.globrand.com/Author/ListAuthor509