民主为何要“制造共识”？

刘仰

    美国学者乔姆斯基在上世纪70年代提出一个概念，他认为民主社会的媒体都在从事“制造共识”的事情。
    “制造共识”这个词学术味比较重，说白了就是引导舆论，就是灌输思想。这种方式从理论上说，与民主社会的言论自由、信息开放是相违背的。因此，乔姆斯基的这个论断，在当时就遭到美国众多主流媒体和主流学者的批判。时隔很多年以后再看这个观点就比较有意思。
    早在西元1922年，美国学者李普曼就出版了一本书，名叫《公众舆论》这本书至今依然在媒体领域有着重要的地位。李普曼认为，大众的民主是不可靠的。大众对于社会事务和国家大事缺乏了解和知识，因此，对于国家事务来说，大众只是局外人。李普曼认为，真正的民主只能是精英民主。
    李普曼表达上述观点，并不是要反民主，而是要媒体承担起民主的责任，既然民主只能是精英民主，如果还要保持大众民主的表面形式，那么，李普曼认为，大众所获得的信息，就是应该由精英控制的媒体筛选过的，由精英决定哪些应该让大众知道，哪些不该让大众知道。所以，乔姆斯基关于“制造共识”的观点，其实只是在李普曼的基础上有所延伸，只不过因为两人的立场不同，乔姆斯基更像是批判美国的民主，从而批判美国民主的虚伪，而李普曼则是替美国民主出谋划策，因而，两人在美国主流社会的遭遇也不相同。
    乔姆斯基对于西方媒体“制造共识”的批判，主要集中于民主政治领域。我认为，政治领域“制造共识”有着明显的经济基础。由于西方社会经济至上的根本原则，政治领域“制造共识”实际上是经济的需要。我们知道，商业社会的媒体主要靠广告生存，广告不会平白无故地投放经费，而是要达到推销产品的目的。广告的特点之一就是为了最大限度地占领市场份额，就必须让消费者针对某一产品形成最广泛的“共识”。商业广告的这一本性，或者说商品经济的这一本性，必然导致媒体在舆论上出现“制造共识”的现象。比方说汽车消费，作为世界上曾经最大的汽车生产国，美国的主流媒体在舆论上长期不会散布对汽车工业不利的言论和科学研究结果，一些非议汽车工业的观点，只能在非主流媒体上小范围地传播。因此，在美国大众的头脑中，质疑汽车工业的观点，一是，在汽车工业已经带来明显的危害时，才被媒体引导产生，二是，这种新的引导，也背靠于试图取代旧汽车工业的新兴经济体。
    商品经济社会通过广告影响媒体，再通过媒体影响大众观念的现象，可以被视为灌输和洗脑。有人说，商业的竞争会使得向大众的思想灌输也有竞争，从而呈现多样化。这种说法比较片面。首先，不同商业机构的广告竞争，其立足点都是赚钱，这点是不会变的。因此，批评商业社会疯狂赚钱的观点，不管商业社会竞争如何激烈，都不会在主流媒体上占据多大的版面，最多在打击商业对手的时候，指责对方的道德缺陷。其次，不加控制的自由市场经济必然导致垄断出现，“反垄断法”常常也只能是表面文章，比方说可口可乐与百事可乐，两家表面上竞争一下，以符合“反垄断法”的要求，实际上还是垄断了碳酸饮料的市场。因此，不管两个可乐如何竞争，如何符合“反垄断法”，对于碳酸饮料的非议，都很难成为被广告供养的主流媒体的舆论倾向。因而，主流媒体为了商业利益而“制造共识”是有难以改变的经济基础的。
    在商业社会，经济就是最大的政治，这一点在外交政策上表现得更加明显。因此，通过大型媒体在国际舆论上“制造共识”也是必然的。比方说美国媒体对于中国制造的舆论导向和思想灌输，把“中国制造”贴上了质量差/不安全的标签；再比方说，由于中国制造比较便宜，美国媒体便制造了“中国制造导致美国人失业”的舆论，使得奥巴马针对中国的保护主义措施有了美国民主的社会基础；再比如基于贸易顺差、逆差的现实，美国主流媒体制造了要求人民币大幅升值的舆论。因此，所谓民主，表现在主流媒体上，其本质就是为了赚钱而制造出来的流行舆论，就是向大众灌输的某种观念，就是为了赚钱而推行的愚民政策。所谓民主或言论自由，从主流的角度看，不过是为金钱看家护院的帮凶。媒体就像是“签约”的艺人。因此，当乔姆斯基批评媒体的言论出现时，遭到美国主流媒体的痛伐，也就可以理解了。
    人们说知识分子要保持独立性，其实媒体和舆论也应该保持独立性。然而，在一切以金钱为主，一切听命于赚钱的最高命令时，媒体的独立性事实上是很难保持的。为了达到商品经济广告驱使下的“共识”，人类社会一切美好/高尚的品质，无不成为赚钱的工具，无不染上铜臭气息。虽然“制造共识”与赚钱往往还隔了几层薄纱，但是，只要多想一想多看一看，这种必然的关联，依然清晰可见。当前以拯救地球为高尚口号的低碳、减排问题，也因背后强大的赚钱动机而变形走样。“制造共识”所产生的舆论导向，因动机不纯而被怀疑，是金钱至上社会的必然。