《封口费与开口费》

刘仰

    去年11月，山西某煤矿发生一起责任事故，也就是矿难，多家媒体的记者收到了煤矿老板支付的“封口费”。国家新闻出版署和山西当地政府调查之后做出了处罚。近日，三鹿集团毒奶粉事件也进入了司法程序。在法庭审理中，同样暴露出三鹿集团当初在三聚氰胺事件被曝光后，也采取了类似“封口费”的做法。“封口费”并不是中国特有的，而是向先进国家学来的。换一个角度看待这一现象，就会对此有更多的理解。
    曾几何时，危机公关作为一个外来词汇进入中国工商领域，“中国人不懂危机公关”“中国人不会危机公关”，是那个时候的普遍舆论。于是乎，一系列国外如何开展危机公关的案例、书籍、讲座充斥中国各地，中国恨不得立即向外国人学会如何面对危机公关。就像从国外引进的“成功学”一样，危机公关也成为与世界接轨的一个重要标志。应该说，有的学的挺像，有的学得差了点。比方说，山西的煤老板大概就属于没认真学，没学到精髓，只好用很低级的、直接给“封口费”的手段。三鹿作为大企业，应该有专业的危机公关队伍，学得就比较像，虽然也有点貌似神离。记者多了，一个个给钱也给不过来，那就直接给媒体。记者写完稿子，媒体不刊发，等于把住了总开关。
    美国企业给“封口费”的方式确实与中国不太一样，记者排大队领钱，对于发钱的人和领钱的人，样子都不好看。因此，美国企业支付的封口费水平，显然要比刚刚起步的中国高明一些。高明就在于，封口费也给了，还让人看不出来，说不出来。举一个例子。
    上个世纪80年代，美国有一家企业偷偷排污，造成了当地居民的身体伤害。对此，美国的媒体没有报道。因为，媒体没有企业“偷偷”排污的证据，不能乱说；媒体也没有排污造成居民得病的直接证据，也不能乱说。一旦说了，又没有证据，被企业反诉造谣，后果很严重。有一家小律师事务所发现了机会，他们决定利用自己的专业知识发一笔大财。律师事务所花钱雇了一支地质勘探队，搞清了企业秘密排污造成的地下水污染；再通过医学专家，证实污染对居民身体伤害确实也有关联。然后状告企业，要求赔偿几个亿美元。名义上是赔偿受害人，实际上律师事务所有高比例提成。（黄静索赔500万美金，是否从这学来的？）
    美国大企业的危机公关不是吃素的，他们高价雇请最精通法律的名律师，在律师事务所提供的证据中找出一些瑕疵和疑问，然后在证据确认上，与原告在法庭上打起了消耗战和拖延战。大企业钱多，消耗得起。拖拖拉拉，媒体慢慢也没了兴趣（周老虎可能学了这招，也没学好）。几年之后，律师事务所财力耗尽，只靠借钱度日。生存都困难，如何再打官司？媒体这时候也报道了，但只能说正在打官司，最后结果还要看法院判决。企业不用给媒体发“封口费”，自信满满地宣称，等待法庭宣判。企业私下找到律师事务所：官司还要再打下去吗？如果不愿放弃，再打几年，恐怕律师事务所全体同仁都要喝西北风了。如果不想再打，企业开了一个价，正好可以让律师事务所能够还债，还有点余额发给受害者“表示”一下。律师事务所为了生存，不得不接受企业的条件。最终接受的钱款，与他们当初的要价相比，相差近百倍。此时的媒体报道指出，律师事务所主动撤诉。事情不了了之。中国人要学这种危机公关吗？
    其实，“封口费”是整套先进的危机公关理论中层次比较低的手段，人家外国人已经淘汰得差不多了。中国的全面商品经济刚刚开始，水平还不高，只好先学点简单的。由易到难，由简到繁，由露骨到含蓄，这需要一个过程，吃一堑才能长一智。比较高级的危机公关不付“封口费”，而付“开口费”。“开口费”也不是直接给红包，而是直接投放广告。
    比方说有一个电视栏目，确实拍到了企业伪劣产品的证据。企业也可以找到记者用金钱讲条件，但不是每个记者都见钱眼开，有些记者具有令人讨厌的正直，不开窍，认死理，视金钱为粪土，如茅坑里的石头，又臭又硬。企业如果直接给记者“封口费”，万一不成，还可能给记者留下更多的证据。这是“封口费”方式最大的风险，人家外国人早已经吃过这种苦头，所以现在用的少了，煤老板也许没吃过苦头不知道啊。先进的办法是，企业直接找电视台广告部门，就在记者所在的这个栏目投放广告。对于电视台来说，总不能把批评人家的节目与宣传人家好处的广告一起播吧，总不能自己打自己耳光吧。如何抉择呢？为了整个电视台的效益，为了电视台的长远利益，为了电视媒体自身的衣食父母，记者的节目立即被毙掉。只播企业的广告，以企业自我赞扬，取代记者的批评。山西煤老板的“封口费”每人一万，算什么？看看人家“开口费”的大手笔，好几百万不在话下。针对的也不是小记者，而是小记者背后的大老板。三鹿当初就想这么干，如果它干成了，说不定就进了MBA的教科书。
    现代商品经济社会的有一个基本原则：有钱就有话语权。支付了“开口费”，大体上就可以随便说。最直接的“开口费”就是广告。广告主自己花钱，自己在媒体上直接说，可以把一个白痴说成白金。媒体收“封口费”违法，但是，收“开口费”不光合理合法，还可以明码标价。除了直接的“开口费”，还有老百姓看不到的大量间接“开口费”，就是所谓软广告。娱乐明星为何频频到处说？那都是有人花钱买来的。你要平等话语权，先有平等的金钱再说。危机公关只是在危机发生时，赶紧亡羊补牢，平时细水长流地支付“开口费”，到危机发生时，不用笨拙地支付“封口费”，媒体自动就会自觉封口。
    我们向外国人学习一切为了钱，媒体也是一切为了钱，谁有钱谁说话，不是很正常吗？“封口费”只是金钱至上的初级阶段，“开口费”才高级。“封口费”只是临时抱佛脚的小学生水平，“开口费”靠金钱长期占领媒体阵地，甚至自己直接买下媒体，那才是必胜绝技。不让人说坏话，这是初级阶段的做法，用钱封口比用武力封口还稍稍进步了些；更进步、更高级的做法是，不好的言论尽管说，说了也没人听得见。初级阶段控制的是发布权，因为那时候发布权很重要；高级阶段不控制发布权，因为发布权已泛滥到一钱不值，重要的是控制传播权。先进的方式不再不让你说，而是只听我说。所以，国际先进水平已不再需要“封口费”，而是需要更加巨额的“开口费”。没钱的，就当你是哑巴，再加文盲。目前的中国人离这种国际先进水平还真有不小的距离，与世界接轨，慢慢学吧。