@农集土菜园《中国式CSA运营思考：有机宅配的三点对不称及难问题》

铁鸟

    什么是CSA？这是一个名词解释。
    在非官方的解释中，CSA是指社区的每个人对农场运作做出承诺，让农场可以在法律上and精神上，成为该社区的农场，让农民与消费者互相支持and以及共同承担粮食生产的风险and分享利益。这是一种城乡相互支持and发展本地生产and本地式消费的小区域经济合作方式。
    CSA源自西方农业，虽然已经过西方市场数十年的市场检验，而在大陆中国的运营中，这一模式或多或少发生了一些子变化……因为这是中国。自中央一号文件首次提及发展家庭农场，家庭农场第一次有数据统计，而在近两年发展的家庭农场或是小微农场，如火如荼，数量不计其数。
    就在食品安全所引发的这次“新农业”浪潮中，几乎所有新农业从业者并不看好，多数持悲观态度，并诚恳告知将跨进的and或正在进入的同志们，做好准备，丢掉幻想……这样良善之警示，让年轻的新农从业者们，在想中怕，又在怕中想。然而，现实就是现实，当ta们分析诸多案例之时，确实有不少让人觉得难解的市场谜团。未来会怎样，谁也不知道。
    Ta们通常的问题是：为什么做有机农业不赚钱？为什么消费者不相信？如何解决物流问题？如何解决市场教育问题？这一切似乎真的是一道道难解的题。
    一位小规模农场主百合花小姐这样表达自己的困惑：由于无法准确预估菜品的采摘量，因此而造成相当的浪费……因此她认为，有机宅配控产必须是销售与生产的双控，涉及现有客户量也涉及预计客户量，而市场并不会很适合地匹配农场的生产量……由此而造成损失，实在难以控制。对于农户与社区消费者对接的良善愿望，她认为是彩虹一现而已。
    这是真的吗？我们该怎么做？
    从她的言论中，我认为，这是没有清晰地认知CSA的本质and模式。and当下大陆中国诸多的CSA其实是一种开放式的CSA，而不是其本质中的定制式CSA。这是CSA在大陆中国发生的变异。
    因为消费者需求的驱动，大陆中国的小规模农场主们，特别希望能抓住社区客户。不论远近，不论渠道，不论客户需求的合理性，一律接受。从而导致了CSA运营模式中的消费需求的突然性and临时性and以及不可控性。简单的说，Ta们将CSA变成了一个卖菜的概念了。
    CSA其实是一种半定制式农业。为什么说是半定制式？因为所谓完全定制式，全部是下单客户说了算，ta的需求决定一切。而半定制是在CSA农场的框架内，消费者才有可选择性。
    针对以上问题，在与翡翠湾创始人铁鸟的沟通中，我认为，大陆中国式CSA存在以下几点问题：
    01. 当前市场环境与生产运营者期望的不对称。
    02. 消费理念和可支付成本与生产运营者的不对称。
    03. 整个生产运营模式的不对称。
    具体分析如下：
    其一，在当前“食品安全”的趋势之下，带动了有机概念的广泛认知。同时，因政府对该产业没有进行很好市场监管，从而发生了一系列的假有机事件，and严重地损害了消费者的信任。一方面，我们需要信任，另一方面，我们在破坏信任。因此，这让很多农场主悲从中来---在如何构建市场信任的问题上大费脑筋。市场语境不对等，从而导致期望的难以实现and不对等，这是第一个不对称。
    其二，一方面消费者有安全的需求，另一方面生产者不知道如何对接到这个需求。这里面存在着一个政府的不作为。同时，小规模农场主很难提供有效的有机认证，同时，消费者也对真假有机难辩真伪，于是其支付成本是难以满足农场主的生产期望的。另外一个方面，市场教育成本高昂到九天之上，and时下的消费理念的对接无望，这亦导致了客户愿意支付的钱难以满足农场主的期望值，由此而产生了收入与期望的不对等，这是第二个不对称。
    其三，生产运营往往急功近利，and寄希望于短期能获得回报，这样的心态and思路，必然会导致运营是跟着利益走的，而谈不上有效的模式运营。由此可能产生的后果是，没有针对性的客户细分，没有市场目标，没有开拓区域，没有产品规划，没有活动运营……在客户数上及机会上，农场看似每每都能收获好消息，且貌似都是值得我们去为之努力奋斗的好消息，但！由此产生的运营混乱及成本高企，and是得不偿失的。往往就是由于你的没有原则，让客户难以产生信任感，同时也缺少客户的互动性。在得到客户的同时，也很容易流失客户，这是第三个不对称。
    综上所述，正是由于有这三个不对称，所以导致了农场主百合花小姐所谓的有机宅配（CSA模式）的一个难字。而这个难字，主要难在哪里？一难是不知道有多少消费者，二难是不知道能卖掉多少，三难是不知道如何构建运营，四难是没有清晰的与市场对接的思路。针对这些难，首先要解决上述的三个不对称。在这些不对称之中，有农场主自身造成的，也有政府的不作为因素。然而，无论如何，我认为，在这过程中，构建消费者信任之关键在于产品体验。俗话说，消费者更钟情于眼见为实。由于CSA运营的本地属性，因此这一点（产品体验）是可以极好地实现的，然而，由于诸多新农人在品牌传播and规划上缺少经验，and导致了品牌光靠一张嘴说的局面。这是需要有相应专业人士进行帮助的。
    面对各种难解之难，我认为：首先要调整的不是市场和消费者（市场和消费者，这是一个动态的东西）and首先应该调整的是一个结构化的市场化的梳理和构建的问题。
    因此，在我们大陆中国的CSA中，我们必须尊重中国国情，但！同时必须坚守CSA的精神实质，and而不要被客户数量以及获得短期收益的心态打毛了步骤。
    虽然中国式CSA可以基于国情进行适当的变化，但！除了品牌包装and构建差异化定位之外（有机农业的整体定位是趋同的，and个体农场之品牌认知来自于农场主鲜明个性及其价值观）必须站在品牌规划的基础上选择客户，并通过适当的传播渠道and推广手段进行品牌宣传，可以用最直接的体验消费来带动客户的成长及口碑传播。
    在此，我希望大陆中国的农场主们，既能认清当下的市场语境（虽然趋势如此，然而消费者并未真正觉醒，因此我们必须在市场运营中有相应的策略）也要有适当的灵活性，既要选准客户，也要选对。同时，针对消费群体，在价格上要有针对性，特别是小农场主们。从农场生产到消费者运营，是一盘大棋，and在很多环节上都可以产生利润，关键在于构建起一个相对稳固的消费者群体，这才是重中之中。
    祝愿我们的明天是美好的，未来是光明的。中国式【半开放】CSA前进吧！