文化崇拜与奢侈品消费

刘仰

    近日国内有一则报道说，中国已经成为世界上奢侈品消费第二的国家。很多人为此又痛骂自己的同胞，暴发户啊，不行善啊，穷大方啊，爱摆阔啊等等。其实，痛骂中国人奢侈品消费大都没有说到点子上。狭义来说，当今商品经济领域的高档品牌属于奢侈品，广义来说，生活必需品之外的一切消费都属于奢侈品。比方说文化消费。人们生活质量的提高，有一部分就是以奢侈品消费为标志。因此，对于奢侈品，关键并不在于要不要消费，而在于我们需要怎样的奢侈品消费。
    从历史上说，中国的丝绸就是奢侈品。有历史学家指出，罗马帝国灭亡的重要原因之一，就是酷爱来自中国的丝绸，当时中国的丝绸在罗马帝国与等重量的黄金同价。历史学家认为，罗马帝国的丝绸消费，导致黄金大量外流，最终削弱了罗马帝国的财力。在罗马帝国灭亡1000多年后，中国的陶瓷对于欧洲也是奢侈品，当时欧洲王室个个以收藏中国的陶瓷为荣。直到今天，在欧洲的王室及博物馆，还能看到那个时期大量收藏的中国陶瓷。但是，历史学家说丝绸导致罗马帝国灭亡，并没有说陶瓷导致欧洲列强的衰落。这是为何？因为，罗马帝国始终不能生产丝绸，或者没有足以同丝绸交换的好产品。而近代欧洲终于可以自己生产陶瓷，或者有了足以能够同陶瓷交换的产品。
    因此，对于当今中国来说，奢侈品消费本身并没有太多值得谴责的地方。奢侈品消费在人类生活中，是一件很正常的事情，自古皆然，未来也将如此。关键在于，我们自己能否生产真正的有价值的奢侈品。例如，相关报道中指出，国外名牌高档轿车在国外市场萎缩，在中国的市场却日益增大。那么，我就应该看看，中国有没有像吉利这样的自主企业，有信心有希望生产出自己的高档轿车。就算利用别人的技术也未尝不可，就像当年欧洲人学会了中国的陶瓷生产技术。如果我们只是用自己辛苦的低端劳动，来换取别人的高档奢侈品，那当然会带来很大的问题。如果有朝一日中国成为奢侈品生产大国，那才是正道和前途。这里我们还应该看到东西方关于奢侈品的一个不同认识。丝绸、陶瓷之类在中国既作为奢侈品，也作为生活必需品，它们的奢侈程度是品质和特殊性决定的，并非靠品牌决定。而且，不管怎么说，它们都具有较大的实用性。而现在很多西方的奢侈品，品牌价值远远超过实用价值，有些甚至没有什么实用价值。这类奢侈品在中国古人看来，属于淫巧奇技，并不被中国古人欣赏。
    前几年，有一个美国人做了一个试验：在日常生活中不用“中国制造”的产品。几个月之后她发现，日子也能过，但是，生活成本却大大提高。最近美元贬值加速，这个试验的结果也许将更加突显：美国老百姓必须接受更高的产品价格。在失业率走高，并难以缓解的情况下，这对美国未必是件好事。美国之所以会出现这样的局面，是因为他们自己的制造业被削弱了，不得不进口大量生活必需品。为了平衡，除了贸易保护主义外，只好用所谓“奢侈品”的出口来弥补。由此，我们看到制造业对于一个国家的重要。
    如果中国不光能够生产低端产品，也能够生产高端奢侈品，那么，奢侈品消费就是一件有利的事情，如同我们生产了大量丝绸这一奢侈品的祖先一样。对于一个穷人来说，一项普通的技术，就能使他生产出类似丝绸这样的奢侈品，从富人那里换回大量的财富，也是一件好事。可悲的是，如果一个穷人只能生产稻米、蔬菜，却要从富人那里换一个贴了富人标志的昂贵皮包，那就不合适。因为，大量辛苦的低端劳动，换来的并非是有真正价值的东西。以皮包来说，同等质量、款式的皮包中国也能生产，关键是，中国人为了一个毫无意义的富人“品牌”，付出了太多的代价。因此，奢侈品一个更加重要的因素在于文化。
    最近，美国向WTO起诉中国的图书和音像制品进口限制，说是妨碍了美国此类产品进入中国。美国之所以要向中国提出这种指控，关键在于，美国认为它的音像制品在中国会有很大的市场。美国之所以能够做出这样的判断，是因为它相信，美国的文化是人类最先进、最优秀的文化，一定会被中国人广泛地接受。如果我们反过来看，假设中国人对自己的文化充满信心和喜爱，对美国文化的粗陋、庸俗本质能有清醒的认识，假如广大中国人在文化观念上抛弃了崇洋媚外、贬低自己的倾向，那么，美国向WTO的这种起诉，即使美国胜诉，又能如何？美国的垃圾音像制品在中国未必能有多大市场，对美国来说，胜诉也是白胜，吃力不讨好。比方说在印度，印度人喜爱本土电影，好莱坞产品在印度就没有多大的市场。
    音像制品如此，其他奢侈品消费都是如此。这让我想起很多年前一个英国人的雄心壮志。清朝的时候，一个英国人突发奇想：几亿中国吃饭居然不用刀叉！他决心向中国推销刀叉。按人均一付刀叉计算，他的这个计划如果能够实现，他将发大财。但是，这个计划最终没能实现，因为，他没能改变中国人用筷子吃饭的文化习惯。由此我们也能看到，西方人希望深入改变中国人文化，也具有强大的经济目的。当今中国人之所以对国外奢侈品趋之若鹜，本质上就是文化自信的严重缺乏，就是近代以来中国自身文化被不合适贬低的结果。一个很普通的外国产品，只要贴上外国的“富人”标签，就能以天价被中国人疯抢，就是文化自卑、文化媚外的体现。骂骂这种心态是应该的。但是，更重要的是，只有建立中国自己的文化自信，才能彻底改变这一现象。如果我们的文化始终在颂扬西方，贬低中国，这种崇洋媚外的奢侈品消费现象又怎么可能消除？
    再看得更远一点，如果我们能将中国自身的文化，变成被全世界接受的优雅文化，那么，畅销世界的奢侈品，一定会有很多是中国产品。没有文化支撑的经济，是不会长久的。没有文化支撑的经济，要么卖卖原材料，等原材料卖光了，经济也就完了；要么只卖低档产品，完全是苦力，永远没法抬头，没法扬眉吐气。只有在一个优秀、优雅文化支撑下的经济，才是真正有生命力的。中国几千年的传统文化，对于中国经济来说是一个极为丰富的宝藏。虽然少林寺方丈释永信对于文化与经济的关系掌握得不是很到位，但是，释永信简单利用了一下少林寺，就能取得显著的经济效益，这就是一个例子。对于今天来说，传统文化的价值并不在于简单地重复、再现，而是要在理解掌握其精髓的情况下，结合时代特征地进行创造。因此，理解传统文化的精髓是第一步，否则，创造也无从谈起。奢侈品消费，说到底，就是文化消费。文化上崇洋媚外心理不改变，西方垃圾奢侈品倾销中国的局面就难以改变。

刘仰

http://msn.biz.smgbb.cn/MsnFinance/special/special_1c7ddeb7-eee5-4347-b18a-1ab4256d300d.shtml
郎咸平大话奢侈品：“第四驾马车”才能拉动中国经济

刘仰

    消费品基本上可以分成三大类：民生必需品、一般消费品和奢侈品。
    经济萧条到底会对消费品产生什么冲击呢？如果你平常的饭量是两碗饭，即使经济萧条导致你的收入下降，你还是要吃两碗饭；反之，即使你收入上升，你也还是吃两碗饭，不可能吃五碗。所以对于民生必需品来说，萧条经济的冲击是非常小的。因此我们只讨论一般消费品和奢侈品。

刘仰

    按照经济理论，如果经济萧条导致你的收入下降n%，那么你对于非民生必需品的一般消费品，例如帽子/袜子/家电等的消费将下跌n%以内。可是实际情况要复杂得多，每种产品的需求在萧条时期都会有所不同。消费者购买产品将更有针对性。简单地讲，由于经济萧条的冲击，大家会花比较多的时间待在家里，就会更多地使用在家里用的产品，例如速冻水饺/方便面/上网卡/游戏软件/网络游戏/保险套/婴儿用品等等，这是第六章将要讨论的内容。虽然消费者在萧条时期收入下降了，但他们不会简单地选择便宜的产品，而是更倾向于使用高性价比的产品，因此这些产品反而会逆市增长，这种现象就叫做“口红效应”。第七章到第九章将从不同角度来分析“口红效应”。
    第六章所讨论的娱乐业是“因祸得福”的一个产业。到了大萧条时期，物质条件全面恶化，因此只有寻求心灵的安慰。那么，什么东西能够满足你心灵的需求呢？那就是娱乐。2009年，小沈阳突然火了，我们突然发现，我们这个社会在萧条时期竟然接受了所谓的民俗文化艺术，这在以前是不可想象的。而且，在美国，伟大的明星/导演/电影公司/电影都是在大萧条时期才会出现。因为社会大众需要心灵的寄托，于是有了需求。由于资本家的资金在萧条时期特别紧张，只有好片子才能找到投资人，因此迫使导演和制片人拼命拍出好电影，于是有了供给。供需配合之下，于是产生了新的娱乐经济学。在萧条时期，与吃喝玩乐相关的行业应该是一个亮点。但是娱乐行业一定会好吗？不一定。“口红效应”将会是萧条时期的主导，只有了解“口红效应”才能在萧条时期创造佳绩。
    在萧条时期，一般消费品的需求会发生很大的改变。第七章通过对白酒行业的分析，印证“口红效应”的发生。从2008年第四季度到2009年第一季度，高端白酒销售额下跌10%，而中低端白酒增长5-15%。这就是口红现象。不仅仅是白酒，日化产品、食品等消费品都受到了“口红效应”的冲击。“口红效应”不是简单地买便宜货，而是消费者倾向于购买高性价比的产品。我们过去对于性价比（性价比1）的理解是：

性价比1=外观+性能+价格

    第七章提出一个新的思维：“行业本质”是构成性价比（性价比2）的重要元素。通过把握“行业本质”就能提高性价比，在萧条时期突围而出。

性价比2=外观+性能+行业本质价格

    广告的目的是什么？打品牌知名度？还是打企业知名度？其实都不是。广告的真正目的是打产品的行业本质精神。在经济萧条时期，通过广告打出行业本质的精神就能大幅度提高性价比2。第八章以运动产品和白酒为例，讨论如何通过广告将产品的行业本质精神传达给消费者。企业如果能够做到这一点，就能大幅提高性价比2，有利于企业在萧条时期的突围。
    餐厅在经济萧条时期的表现也凸显了“口红效应”。很多高档餐厅在冲击之下，纷纷通过口味多元化、提高服务质量和改进用餐环境来吸引顾客。那么，消费者选择一家餐厅的理由是什么，是口味、服务还是环境？其实都不是。第九章提出一个新的思维：餐厅的性价比不只是口味、环境和服务除以价格（性价比3）这么简单，还包括餐厅的行业本质（性价比4）---无形的体验。

性价比3=口味+环境+服务价格

性价比4=口味+环境+服务+行业本质价格

刘仰

    按照经济理论，如果经济萧条导致你的收入下降n%，那么你对于奢侈品的消费会大幅减少，幅度超过n%。但是中国这次所面临的经济萧条有一个特点，由于企业家所面临的两大困境没有解决，因此大量制造业的资金会流入奢侈品市场，于是在全球市场奢侈品消费大幅下跌的情况下，中国的奢侈品市场竟出现了异常回暖现象。
    为了提高性价比2，以应付经济萧条，我们需要把握行业本质。既然如此，我们能不能直接收购那些性价比高的品牌呢？中国制造贴牌的意大利名牌价格是国产品牌的几十倍，于是我们就认为应该打品牌战略，只有掌握了品牌才能提高利润，而这个思维几乎主导了我国各级政府和企业的战略思维。其实这个思维本身就是错的。这些知名品牌之所以能卖这么高的价钱，而消费者仍然趋之若鹜，是因为这些品牌通过广告打出行业本质的精神之后，性价比2得到了大幅提高。第十章以普拉达和安娜苏这两个品牌为例，看世界知名品牌如何通过广告突出行业本质精神，从而大幅提高性价比2。如果不理解这些品牌背后的行业本质精神，就算收购品牌也难以成功。
    与普拉达和安娜苏等品牌相比，极致奢侈品---例如世界顶级珠宝就不是靠广告打出行业本质提高性价比2那么简单了，而是要靠历史积累的记忆，让行业本质沉淀在消费者的心中。它们不能像一些意大利服装品牌一样在中国贴牌生产，因为就连制作的工艺都是历史积累的记忆。第十一章以卡地亚为例，分析了极致奢侈品的这一特质。卡地亚的每一件作品讲述的都是一个传奇故事。假如面前有这样三个戒指：第一个是卡地亚豹造型钻戒，第二个是一块大钻石，第三个是一个纯金的大戒指。你要选择其中一个戒指送给老婆的话，你会选哪一个？按道理来说，大钻石的性价比1肯定比卡地亚高，而纯金的大戒指性价比1说不定更高。可是，10年以后你老婆肯定只会记住性价比1最低的卡地亚。因为那不仅是绝世的珠宝，还铭刻着一个传奇的故事，而且由这个名人的故事还能重温自己的记忆。经济萧条使它的亮点暗淡，但却无损它与生俱来的历史传承，而这个历史传承的记忆竟然吸引了我国的大量制造业资金进入这个市场。
    萧条时期，你的收入下降了，LV的包包可以少买一个，可是袜子该买还得买。所以，像LV这样的奢侈品应该卖不动了吧？的确，世界范围内是这样，奢侈品销售大跌。以LV为例，珠宝的销售额下跌41%，葡萄酒与烈酒下跌22%，香水化妆品下跌11%。但在中国呢？以广州友谊商店为例，2009年第一季度国际一线珠宝/手表等品牌增长率超过15%，其中价值十几万元甚至几十万元的名牌手表增长率超过90%。奇怪的是，中低价的奢侈品销售额则暴跌了30%。这说明什么呢？第十二章告诉我们，在萧条时期，奢侈品大幅度打折，使得它们的性价比2超过了二/三线品牌，从而造成一线品牌热销，而二线品牌暴跌的现象。
    zara则走了另外一条不同的道路，它不通过广告打行业本质以提高性价比2，它甚至根本不做广告，而是回归最传统的性价比1，通过产业链的高效整合来降低成本并提高产品外观时尚度，提高了传统的性价比1，从而在萧条时期异军突起。第十三章将为我们展示zara是如何做到这一点的。
    最后我们还要知道，现在最重要的问题不是经济何时见底，而是见底之后怎么拉起来？我们过去拉动经济的“三驾马车”---消费/出口/政府支出现在似乎都不灵了，经济有可能陷入停滞发展的危机，再加上今年上半年的7.37万亿银行信贷和国际通货膨胀所带来的通货膨胀预期，将有可能导致我国经济陷入滞胀的局面。如果发生这种情况，产业链高效整合将可以成为“第四驾马车”，带领我们摆脱滞胀。

刘仰

    我一直以为，中国人是一个不爱读书的民族，很多人以为否，我的工作室同事特地选出一部分好书让我推荐，我再从中挑选，如果有好书，会给我的读者推荐两三本。
    第一本，辜朝明写的《大衰退》，这是一个不买克鲁格曼账的华裔经济学家，我很喜欢他的个性，其中有三个主要概念值得关注：1.关于经济运行周期阳态与阴态概念，这是凯恩斯都没搞明白的；2.资产负载表衰退理论；3.政府与企业的作为。
    第二本，批评美国的约翰*塔伯特写的《大拯救：如何拯救一场全球金融大瘟疫》，其中值得关注的概念：1.美国鼓吹小政府、少规制，从而实现低赋税、高发展到今日美国面临的高支出、高赋税、大政府；2.美国瘟疫如何通过四种途径蔓延到全世界；3.大众如何从危机中获得哲学上启示。

铁鸟

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