泛社区化：社区营销新理念

铁鸟

    网络社区是网络上的用户由兴趣爱好等自然组成的群落，网络社区的主体是网民，核心是共同兴趣取向，价值是将网民粘合为网友，产生情感依赖，形成集聚效应。
    随着网商时代的来临，越来越多的人悄然发现：集中了相似偏好、海量用户参与的网络社区，不仅具备网际交流的功能，事实上也是一种有效的营销场所，特别是Web2.0为代表的网络虚拟社区平台兴起，新兴的网络社区逐渐显示出强大的营销功能。
    通过网络社区平台，网商的传播路径更为宽广，对有效受众的搜索更为精准，并且可以实时地将搜索到的信息转化为营销行为，进一步进行整合与共享。网商在网络社区营销的模式可以清晰地界定为：信息传播-客户搜索-营销行动-资源整合与共享，并类似滚雪球模式不断扩张。
    正是基于网络社区的神奇价值，目前的网络企业对构建网络社区乐此不疲。BBS/RSS/SNS等各种方式的网络社区日益成为网络营销的主流。随着Web3.0概念的引入，网络搜索引擎/Blog/虚拟财富社区/移动商务社区等的形成进一步助推了网络社区的兴盛。据CNNIC2009年1月统计，超过半数的网民经常使用博客/BBS等，网络社区的应用比率超过即时通信，网络社区对12.3%的网民对有非常强的吸引力。
    目前中国网站数量为150万家，其中80%以上拥有独立的社区，加之移动商务社区等形态，网络社区数量惊人。
    海量的网络社区形态层出不穷，意味着我们进入了网络社区的丛林时代。
    丛草杂生的网络社区让最初兴致勃勃的网商们有些为难：
    首先他们要应对越来越多可能涉足的网络社区，营销成本的增加不容忽视，特别是对于一些人力财力物力均不可能投入很多的网商们尤为痛苦；
    另一方面，信息技术催生的许多新兴社区，如手机社区等，让本已疲于奔波的网商们望而却步。
    面对网络社区的丛林化，网商亟需用新的视角和理念来看待网络社区营销。

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    同样是CNNIC2009年1月最新统计，网络社区呈现了新的增长点：交友网站和博客。
    2008年，交友网站较2007年有较大规模的增长，目前使用率达到19.3%。
    交友网站的形态也在发生变化：基于交友目的细分为特征的校园和职场网络交友形式发展迅猛，以校内网/51.com为代表；基于信息技术进步引发的应用种类细分发展迅猛，以网页游戏/手机交友为代表。而目前拥有博客的网民比例高达54.3%，其中SNS对博客的集聚效应尤为明显，博客在各类型网站中成为标准配置。
    丛草杂生的网络社区现象背后是网民价值取向纷繁变幻。
    面对如此众多的网络社区，网商怎能精准捕捉受众的味觉？又怎能在受众变幻的味觉中构建动态的网络社区？又怎能在动态的网络社区形态中找到属于自己生存的营销空间呢？
    回归网络社区价值的本真---用泛社区化的理念来实施网络社区营销。
    网络社区营销的经验告诉我们，如果网商单纯追求网络社区的各种形式进行营销活动，不但疲于劳作，有可能徒劳无功甚至适得其反。其道理很明显，层出不穷的网络社区其实是在不断发掘网民的新需求，不断构建网民新兴趣的聚集区，从而不断整合新的网络兴趣点所致。网民的兴趣点背后是网民的欲望与需求，而人的欲望与需求是无止境的，并且随着社会环境的变迁不断创生。传统社区以一定的地理区域为基本特征，而Web2.0突破了传统社区地域的局限，实现了基于偏好的结合，在以某种“个性化、小众化”为名义围住了部分网民的同时，也不知不觉形成了新的壁垒，挡住了更多有新生需求的网民。在网民需求瞬息万变的今天，泛化社区概念，弱化社区壁垒，强化社区之间的互动联系，形成虚拟世界到现实世界的社区对接，真正能够最大限度的利用网络社区的营销功能。简言之，用泛社区化的理念重新构建网商的营销理念。
    以我国网商最多的社区淘宝网为例，淘宝网本身就是一个大社区，包括了众多类别的卖家买家以及搜索引擎/即时通讯/在线支付等工具，社区的网民均存在动态变化的可能性。如果网商单纯依赖这些社区，孤立地将这些社区特征理解为营销功能的话，很可能遭遇社区“小众化”壁垒问题。因为前述提及的网商社区营销模式，从信息传播开始就不应该受制于单一的网络社区，如一个网商在淘宝网开店，他可以通过旺旺，也可以通过QQ/MSN群告知其网友产品信息，当然也可以通过传统的口口相传/电话营销等方式进行传播；如果主动出击寻找客户，则既可以通过搜索引擎，也可以通过网络论坛/回复个人博客留言等形式；如果销售产品、整合客户信息则肯定不能局限于孤立的社区个体了。由此可见，作为淘宝网的网商，首先一定是一个网民，一定因有各种需求加入了各种网络社区，结交了许多网友，作为网民-网友-网商的一体角色，泛化单个社区概念，统筹考虑其社区群的价值，才能将营销的方略运用于网络社区中。

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    泛社区理念，概言之就是“从社区中来，到社区中去”。
    如何在网络社区丛林中做到游刃有余呢？网商们可以参考以下方面进行探索：
    首先，找准网络社区丛林中的自身网店的最核心价值取向。
    传统营销的观念告诉我们，产品销售的最高境界是让客户对其品牌产生忠诚度。而网商的网店本身就是一个品牌，将自身网店作为品牌来打造，形成以自身核心价值为中心的社区，以此采用整合营销思路辐射开来，形成具有核心竞争力的泛社区群。
    其次，注重网络社区的开放性和兼容性，实现社区间有效流转。
    网络社区的小众化特征决定了其开放的必要，更多的兼容其他社区，将社区之间的壁垒弱化才能接纳更多的网民，培养其成为客户。作为网商而言，本身有各种需求，这就决定了其必然会融入各种社区，而产销一体化的多重角色决定了其在社区开放性和兼容性方面具有“先动优势”。只有从网商自身出发，构建起社区间的平稳流转重角色，才能在动态社区中适应多重角色，实现跨社区的营销活动。
    第三，追踪信息技术与网民需求的契合点，发现新的网络社区模式。
    纵观网络社区的发展历程，网民的需求是其发展的源动力，信息技术则是其壮大的重要支撑，将两者结合往往能产生网络社区的新模式。如现代社会的人需要更多的交流，具有交友的需求，而移动终端的普及则使得交流随时随地，因此手机交友社区应运而生。如果将网民的需求进一步细化，则有交友/征婚/旅游等各方面细分需求，而移动终端的发展，则有如可视终端/手机上网/彩信等功能，如将两者契合，可能产生形态各异的网络社区。作为网商来说，追踪这些社区的新动向，早做应对，定会占得先机。
    最后，加强网络虚拟社区与现实生活的有效对接。
    网络社区毕竟是虚拟世界的产物，而人的需求产生来源于对生活的真实感受。在条件可能的情况下将网络社区的聚会移植到现实生活中，让网民体会到网络社区的真实感，再进行社区营销会起到事半功倍的效果。可以参考一些B2C网站的思路，如通过建立网站会员制，开展线下活动，从而让具有相似需求的会员见面/互动/交流，以此通过口碑效应进行大规模的整合营销，从而对社区产生依赖感，对产品形成忠诚度。目前如一些交友网站、汽车销售网站等均有这方面的尝试。